ROAS je populární metrika, protože je jednoduchá a rychle dostupná. Pro rozhodování o zdraví e-shopu ale nestačí. Můžete mít krásný ROAS a zároveň pomalu oslabovat marži, cashflow i dlouhodobou hodnotu zákazníka.
1. ROAS neřeší marži ani nákladovou strukturu
ROAS porovnává tržbu s náklady na reklamu. Nezahrnuje ale výrobní náklady, logistiku, reklamace, slevy ani provozní režii.
- Stejný ROAS může znamenat úplně jiný zisk u dvou kategorií.
- Akční kampaně mohou krátkodobě zvednout ROAS, ale snižovat marži.
- U nízkomaržových produktů může být i „dobrý“ ROAS ztrátový.
2. Neukazuje kvalitu nových zákazníků
Výkon kampaně není jen o první objednávce. Důležité je, jestli zákazník nakoupí znovu a jaká je jeho dlouhodobá hodnota.
- Bez práce s retencí přeplácíte první nákup.
- Kampaň může přivádět klienty s nízkou opakovatelností.
- Bez CLV nevíte, kolik si můžete dovolit investovat do akvizice.
3. Ignoruje dopad na cashflow
I při dobrém ROAS můžete mít problém s financováním růstu, pokud jsou dlouhé splatnosti, vysoké zásoby nebo agresivní slevová politika.
- Tržba není automaticky volná hotovost.
- Růst obratu může dočasně zhoršit likviditu.
- Bez plánování cashflow může škálování kampaní bolet.
Co sledovat spolu s ROAS
ROAS používejte jako jednu z vrstev. Finální rozhodnutí stavte na kombinaci metrik: marže po kanálech, PNO, opakované nákupy, CLV a provozní náklady.
Chcete vyhodnocovat výkon podle reálného zisku?
Projdeme vaše kanály, marži i retenci a nastavíme metriky, které povedou k lepším rozhodnutím.